Qualità ed efficacia: l’evoluzione di DDB Group Italy è all’insegna dell’effectiveness

I nostri manager Niccolò Arletti, Sonia Magri e Luca Cortesini hanno raccontato a Engage una nuova visione della comunicazione basata su l’effectiveness, elemento chiave alla base dell’evoluzione di cui la nostra agenzia è protagonista.


 

Potenziamento delle attività di consulenza strategica, formazione interna e apertura a nuove aree di competenza: Niccolò Arletti, Sonia Magri e Luca Cortesini raccontano la trasformazione dell’agenzia

 

«Effectiveness», ovvero l’attitudine a coniugare sapientemente la creatività di alto livello con la capacità di generare risultati concreti, fornendo ai clienti le risposte che cercano. È questa la stella polare che oggi orienta l’attività di DDB Group Italy, sede locale della celebre agenzia pubblicitaria newyorkese nata nel 1949 su iniziativa di James Edwin Doyle, Maxwell Dane e dal leggendario Bill Bernbach, principale artefice della “rivoluzione creativa” degli anni ’50.

E se non è una rivoluzione – perché la filosofia di base resta ben ancorata ai valori delle origini – è sicuramente una decisa evoluzione quella avviata da DDB in Italia circa tre anni fa, in concomitanza con il rinnovamento del management che ha portato nelle posizioni chiave il Ceo Niccolò Arletti, la General Manager Sonia Magri e il Chief Creative Officer Luca Cortesini. Con i tre manager abbiamo parlato del percorso di sviluppo che sta compiendo l’agenzia, al centro di una trasformazione dal forte sapore culturale che abbraccia trasversalmente tutti i reparti della sigla.

QUALITÀ COME PUNTO DI PARTENZA: LA VISIONE DI DDB

«Il punto di partenza è la qualità – ci ha detto Arletti -. È questa la caratteristica fondativa che ha permesso all’agenzia di operare negli anni con successo, capitalizzando una forte stabilità finanziaria che non è stata scalfita neppure nel difficile biennio pandemico. Oggi siamo riconosciuti come un’agenzia di grande qualità del prodotto strategico-creativo, tra le poche che possono vantare relazioni pluri-decennali con molti dei suoi clienti. Il tutto è avvalorato anche dai premi a livello internazionale – Cannes Lions inclusi – e nazionale come confermano anche i recenti risultati del 2022, dove DDB ha conquistato un ricco bottino, con quasi il 70% di entries che ha generato un effettivo riconoscimento.

Su queste solide fondamenta si è innestato il processo di riorganizzazione, che ora è pronto per la definitiva messa a sistema. Spiega il Ceo: «Per le agenzie pubblicitarie l’evoluzione è un tema sempre sul tavolo, costante, ma negli ultimi tre anni abbiamo impresso una accelerazione finalizzata a renderci sempre più rilevanti rispetto al cambiamento della società e delle richieste dei clienti. E cosa ci chiedono i clienti, in particolare i reparti marketing? In una parola, “risultati”: oggi le attività di comunicazione devono essere accompagnate da evidenze misurabili, a qualsiasi livello».

Di qui la centralità dell’“effectiveness”, che nell’interpretazione di DDB intende esprimere la relazione inscindibile tra qualità e risultati, concetto che peraltro è parte integrante del DNA di dell’agenzia da sempre. «Già 70 anni fa, Bill Bernbach diceva che la creatività è la forza più potente del business – ricorda Arletti -. Rispetto ad allora nel mondo esterno è cambiato praticamente tutto, ma l’assioma di fondo è sempre quello, e la sfida che noi tutti abbiamo davanti è sapere interpretare con lo spirito del nostro tempo questa profonda intuizione, più che mai valida in ogni settore merceologico».

FOCUS SULLE PERFORMANCE

«L’enfasi sulle performance era emersa già dopo la crisi iniziata nel 2008, ma è negli anni del Covid che si è fatta pressante, quasi maniacale – racconta il Chief Creative Officer, Luca Cortesini -. Per le agenzie, oggi è particolarmente importante essere in grado di sviluppare progetti creativi che tengano conto della necessità di soddisfare dei Kpi determinati, anche quando si lavora nella parte alta del funnel, per esempio sull’awareness».

Budget razionalizzati e tecnologie digitali sempre più pervasive, data-driven per natura: va da sé che i reparti marketing abbiano alzato la pressione sui risultati concreti, i cosiddetti Kpi. È un approccio non esente da rischi: così come 70 anni fa Bernbach riteneva che una eccessiva ricerca scientifica nella pubblicità tendesse a insterilire la creatività, «anche oggi – ammonisce Cortesini – occorre prevenire un approccio troppo “freddo” alla strategia comunicativa, orientato solo al ritorno numerico. Ciò finirebbe alla lunga per inaridire la marca, che è il primo fattore che determina il successo commerciale nel medio-lungo termine. Ecco perché – continua il CCO – il nostro approccio orientato all’effectiveness, in cui la qualità dell’output creativo va di pari passo con la misurabilità, evita questo rischio: per noi la qualità, strategica e creativa, è un valore non sacrificabile».

LA TRASFORMAZIONE È TRASVERSALE

Per rendere tangibile questa promessa, DDB Group Italy ha avviato una trasformazione trasversale, in cui si possono isolare alcuni interventi specifici: il primo, ci ha spiegato la General Manager Sonia Magri, «è il potenziamento delle capacità strategico-consulenziali attraverso un deciso rafforzamento della data science, con l’obiettivo di aiutare i clienti a interpretare i dati in funzione delle loro specifiche esigenze. È un processo agile, che mette insieme lo sviluppo di skill eterogenee e l’investimento in tools tecnologici, anche proprietari, che permettono per esempio di usare il social listening non solo per analizzare il sentiment sulla marca, ma anche come fucina di insight da cui l’intera agenzia trae indicazioni per sviluppare nuovi brief».

Vitale in questo senso si è rivelato già da molti anni l’abbattimento dei “silos” interni, tanto è vero che le varie sigle che fanno capo a DDB Italia, come Verba e Tribal DDB, non sono agenzie “verticali”, ma tutte full-service agency. Il tutto però è declinato in modo estremamente flessibile, così che, ci ha spiegato la manager, si sta rivelando funzionale tanto alle aziende più grandi quanto anche a quelle più piccole, aiutando DDB a ottenere l’interessamento, in particolare in questo ultimo anno, anche di diverse aziende di media dimensione.

Un ulteriore intervento è la progressiva introduzione di nuove aree di competenza tra le quali va in particolare citata For The Win, la sigla dedicata a e-sports e gaming, fiore all’occhiello per DDB. «Siamo stati il primo network creativo a investire in una expertise specifica in questo campo che si sviluppa su tutte le sedi dell’agenzia nel mondo, facendo della nostra sigla un caso unico di player capace di fondere l’orizzontalità del network internazionale a trazione creativa e le specificità del mondo gaming», ha detto la General Manager di DDB Group Italy.

A fronte di uno scenario che propone ai brand continuamente nuovi punti di contatto con il cliente e in cui l’ecosistema dell’agenzia deve saper maneggiare un numero crescente di discipline e strumenti tecnici, particolarmente importante è il potenziamento delle attività di formazione interna, autentica «voce nevralgica» nella cultura di DDB, ci ha detto Sonia Magri «che consente alle nostre persone di crescere professionalmente e capitalizzare quanto appreso».

DDB GROUP ITALY, LE PERSONE AL CENTRO

A supporto del percorso di riorganizzazione, c’è un team strutturato, dove la componente senior ha grande peso. Una squadra che nel corso dell’anno si è arricchita di ben 20 talenti, selezionati proprio per dare sostanza e slancio alla crescita di DDB nel segno della trasversalità dei progetti e dell’effectiveness. Il tutto attualmente gestito con un’organizzazione del lavoro che lascia adeguato spazio a un concetto moderno di work-life balance, con una serie di iniziative ispirate alla centralità della persona tra cui non si può non citare lo smart working, che prevede tre giornate in ufficio nelle sedi di Milano e Torino e due giornate settimanali da remoto. «Oggi sappiamo che per essere attrattivi per le persone che lavorano o potrebbero lavorare con noi, prevedere giornate di lavoro in remoto è uno tra gli asset competitivi. Lo smart working, dopo tre anni di rodaggio, ha già provato di funzionare molto bene», ci ha detto il Ceo Niccolò Arletti.

A questo team si affida dunque DDB per rispondere alle sfide di un contesto molto complesso, che richiede continue trasformazioni, ma al contempo impone anche prudenza nell’affrontare percorsi che possono presentare criticità. La strada intrapresa mostra però di essere quella giusta: lo confermano le 5 campagne uscite nel solo mese di dicembre, tutte realizzate per clienti importanti, tra le quali ci sono i due lavori realizzati per Ikea e Bennet che, ci ha detto Luca Cortesini, rappresenteranno DDB nelle competizioni nazionali e internazionali del 2023, Cannes inclusa. E altro arriverà a breve.

 

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